Die Zukunft des Luxus

Artikel «Die Zukunft des Luxus» von Jean-Pierre Dubois-Monfort, Analyst für französische und europäische Angelegenheiten.

Über den Autor:

„Die vielfältigen Abenteuer der Pariser Kommunalkampagne hatten - vielleicht vorläufig - den Grund für meine Leidenschaft für die Politik. Ich hatte das Gefühl, dass ich bessere Dinge zu tun hatte, und ich beschäftige mich mit analytischen Arbeiten an der Schnittstelle von Luxus und Luxus digital.
Die Seite war nicht ganz leer: weder in Bezug auf Luxus - ich war Anfang der 90er Jahre nicht in Tokio beschäftigt - noch in Bezug auf Luxus digital, da ich Anfang der 2000er Jahre und bei den ersten Verhandlungen an der Arbeit der OECD teilgenommen habe.
Eigeninteresse an diesen beiden Bereichen, von denen ich sukzessive Entwicklungen verfolgt habe, und an ihrer einzigartigen und gewinnbringenden Vereinigung: wissenschaftliche Abstraktion und sensorische Entrückung, kurzlebig und prädiktiv, das Attribut des Erfolgs und der Geist der Innovation.
Union an diesem triumphalen Punkt, an dem sie die Physiognomie unserer Stadtzentren, die für die soziale Geselligkeit und die menschliche Interaktion so wichtig sind, grundlegend verändert hat - hier taucht sie für die Politik wieder auf.
Dieser Artikel wurde unter den uns bekannten besonderen Umständen verfasst. Ein Satz von Steinbeck, den ich im Text zitiere, kommt mir wieder in den Sinn: „Kein Unglück ist zu schwer, um es zu ertragen, solange Männer durchhalten“. Jean-Pierre Dubois-Monfort

VERSION FRANÇAISE verfügbar ici

Die Zukunft des Luxus

Noch bevor wir von dieser schrecklichen Pandemie heimgesucht wurden, wurde die Zukunft des Luxus in Frage gestellt - Luxus ist in der Tat nur ein Teil davon, er bleibt für unseren Lebensstil, unsere Lebensweise, unseren Verbrauch und den Einsatz von Ressourcen - in Frage gestellt. Luxus bedeutet Überfluss, Reichtum, manchmal auch Prahlerei und ist daher leicht zu kritisieren. Als Reaktion auf diese heftigen Kritiker haben die Unternehmen der Luxusbranche überzeugende Antworten gegeben, insbesondere in der schwierigen Zeit, in der wir uns gerade befinden.
Wie werden diese Unternehmen, die die Flaggschiffe unseres Know-hows und unserer Kultur sind, diese Sanitärkrise überwinden, die auch wirtschaftlich wird, und wie wird sich unsere Einstellung zu Luxus und Luxusprodukten entwickeln?

Luxus Definition

«-Ich habe meine Schuhe poliert
-Zu guter Letzt! Es war kein Luxus! »

Dieser Ausdruck entlehnt sich aus dem alltäglichen Gesprächsausdruck - auf negative Weise - zu dem Register Luxus gehört. Das Littré-Wörterbuch erwähnt die Bedeutung von Luxus in diesem alltäglichen Ausdruck, gibt Luxus jedoch eine sehr breite Bedeutung:

«Munificence von Kleidung, Tischen, Möbeln; Überfluss an üppigen Gütern ».

Die Schriftsteller, die im Littré-Wörterbuch in Bezug auf Luxus zitiert wurden, sind als einige der Väter der Revolution von 1789 bekannt - Voltaire, Condorcet - und sie stehen dem Luxus sehr kritisch gegenüber, da sie ihn als Kosten der Reichen auf Kosten der Armen betrachten . Im Gegenteil zu dieser sozialen Dimension des Luxus gibt es eine psychologische, die im Gedicht von Baudelaire «Luxus, ruhig und üppig» zum Ausdruck kommt, wo es eine sinnliche Freude, ein Gefühl des Überflusses bedeutet.

Voltaire - Zitat über Luxus

Zwei sehr unterschiedliche Ansätze: Luxus hatte gute und schlechte Tage, gute und schlechte Presse. In seiner Definition von Luxus erwähnt Littré einige bereits existierende Luxusgüter wie Parfums oder Juwelen nicht, aber seit der zweiten Hälfte des XNUMX. Jahrhunderts sind neue Luxusgüter und -dienstleistungen wie exklusive Autos, Yachten, Privatjets und Luxusreisen entstanden und in jüngerer Zeit technologische Juwelen.

Mit einem so breiten Angebot an Luxusgütern und -dienstleistungen können sich selbst reiche Menschen - sofern sie nicht über unbegrenzte Ressourcen verfügen - nicht alles leisten und müssen sich zwischen diesen verschiedenen Freuden entscheiden.

Bottega Veneta untergräbt die Idee des Luxus - Fotograf Tyrone Lebon - Herbstkampagne 2019
Bottega Veneta untergräbt die Idee des Luxus - Fotograf Tyrone Lebon - Herbstkampagne 2019

Was für einen Reichen gilt, gilt auch viel mehr für Menschen aus der Mittelschicht. Vor zwanzig Jahren war es für solche Menschen nicht ungewöhnlich, solche Luxusprodukte als Zeichen des Wohlbefindens oder des guten Geschmacks zu kaufen oder anzubieten. Heutzutage wird es immer schwieriger. Laut einer Umfrage von IFM wird der Anteil der Textilien eingekauft Die Ausgaben des Haushalts sind in den letzten Jahren von 9 auf 4% gesunken. In einem anderen Bereich zeigt eine von Blue Cross Blue Shield veröffentlichte Umfrage zu Moody'Analytic den Rückgang der körperlichen und geistigen Gesundheit der Millennials im Vergleich zur X-Generation. aufgrund der hohen Kosten für die Gesundheitsversorgung.

Das ist nicht gut für den Konsum, das ist auch nicht gut für den sozialen Körper. Tocqueville schreibt in Democracy in America: «Zwischen den beiden Extremen demokratischer Gesellschaften befindet sich eine unglaubliche Menge fast ähnlicher Männer, die, ohne genau reich oder arm zu sein, genug Eigentum besitzen, um Ordnung zu wünschen, und nicht genug Eigentum haben, um Neid zu erregen»…

Typisches Luxusprodukt
Typisches Luxusprodukt
Was passiert, wenn diese unvergesslichen Menschen nicht mehr in der Lage sind, solche Waren zu kaufen?

Die Konsequenzen eines solchen Trends sind die zunehmenden kritischen Aussagen zum Luxus, da die Erosion der Mittelklasse rasch voranschreitet und die Ressentiments eines Teils davon hervorruft, der selbst so genannte erschwingliche Luxusgüter nicht kaufen kann. Die kritische Stellungnahme zielt insbesondere auf die sozialen und ökologischen Kosten der Herstellung solcher Produkte ab.

Ein Wendepunkt war die Katastrophe von Rana Plaza im April 2013, bei der mehr als tausend Menschen, die unter schlechten Bedingungen in der Textilindustrie arbeiteten, starben. Die Sicherheitsanforderungen wurden nicht erfüllt, dennoch hatten die für die Sicherheitsüberwachung zuständigen Stellen ihre Zustimmung zu solchen Arbeiten gegeben Bedingungen.

Darüber hinaus ist der Klimawandel eines der Hauptanliegen weltweit und es wird immer offensichtlicher, dass die Menschheit nicht nur für die Menschen, sondern auch für das Wohlergehen der Tiere und die biologische Vielfalt für die Verschlechterung der Lebensbedingungen verantwortlich ist.

Leonardo Dicaprio - Großes Gatsby-Plakat
Leonardo Dicaprio - Großes Gatsby-Plakat

Hierauf issueDie Reaktion war besonders stark bei amerikanischen Filmstars wie Leonardo DiCaprio und berühmten Persönlichkeiten wie Stella McCartney, die mit einer Kraft protestierten, die mit der Debatte über Bürgerrechte in den sechziger Jahren vergleichbar war.

Die im Textil- und Luxussektor tätigen Gruppen und Marken haben diese Bedenken jedoch rasch berücksichtigt, aus Angst, ihr Image, das für ihre Aktivitäten so entscheidend ist, würde sich verschlechtern. Es wurden Entscheidungen getroffen, um den Produktionsprozess zu verbessern.

Auf der Grundlage freiwilliger Verpflichtungen oder neuer regulatorischer Rahmenbedingungen veröffentlichen sie jährlich die Ergebnisse ihrer Aktivitäten in diesem Bereich. Beispielsweise meldet LVMH zusätzliche Finanzindikatoren wie Treibhausgasemissionen, Energieverbrauch und Wasserverbrauch.

Ein solcher Trend wird immer wichtiger, da viele Unternehmen den Modepakt, der auf der Website veröffentlicht wurde, befürworten G7 von Biarritz die die Verantwortung des Modesektors für den Kampf gegen den Klimawandel anerkennt und starke Verpflichtungen für Klima, Biodiversität und Ozean ankündigt. Viele Unternehmen verfolgen jetzt solche Ziele.

Francois Henri Pinault - Modepakt G7 Biarritz 2019 - Luxusmerkmal
Francois Henri Pinault - Modepakt G7 Biarritz 2019 - Luxusmerkmal
Die Verbraucher wollen sowohl ihre Ausgaben senken als auch zur Bekämpfung des Klimawandels beitragen.

Ein weiterer Trend im Einklang mit den Umweltauswirkungen der Textilindustrie: Upcycling und Second-Hand-Geschäft. Dabei verbinden die Verbraucher die Schwäche ihrer Kaufkraft mit dem Wunsch, neue Kleidung zu tragen. Ein Beispiel für den Trend ist beispielsweise ein Hochzeitskleid, das nach der Hochzeitszeremonie für den Alltag verwendet werden kann.

Nicht nur die Mittelklasse ist in dieser Linie. Jean-Paul Gaultier sendet auf der 50er Show seines Modeträgers eine klare Botschaft: «Adieu le flambant neuf, vive le flambant vieux!». Eines der Modelle war ein Kleid aus alten Krawatten.

Bei den British Academy Film Awards trug die Herzogin von Cambridge entgegen dem ungeschriebenen Code ein Kleid, das sie bereits bei einer früheren Zeremonie getragen hatte. Das BAFA stand auch im Zeichen von Zurückhaltung und Genügsamkeit.

Zwei parallele Märkte: Luxus und Einfachheit

Das erste ist, dass das Bewusstsein für den Klimawandel die kritische Haltung der jungen Generation, die bereits für ihre Störung bekannt ist, gegenüber etablierten Regeln erhöhen wird. In dieser Richtung gibt es bereits viele Beispiele: geringes Interesse an Führerscheinen, geringes Interesse an Schneeferien, Infragestellung von gutem und schlechtem Geschmack, die Regel von drei Mahlzeiten pro Tag….

Ein Werbetreibender machte Anfang des Jahres 2000 eine Polemik und sagte, dass jemand, der im Alter von 50 Jahren nicht der Besitzer einer Luxusuhr war, ein Verlierer sei, er würde sicherlich keine solche machen
Aussage heutzutage.

Eine Werbung, die sich an junge Menschen richtet, unterscheidet ihre Generation, die frei sein will, von der vorherigen, die sie besitzen wollte.

Dies ist ein starker Konsumtrend, der jedoch mit klassischeren Ansätzen einhergeht: Rolls Royce wird in naher Zukunft eine Plattform für seine Kunden mit kommerziellen Angeboten, Gesprächen und prestigeträchtigen Veranstaltungen entwickeln.

Zalando und Amazon zielen auch auf das Luxussegment in den reifen Märkten ab. Balenciaga wird mit erneuern Haute Couture.

Balenciaga Spring Summer 2020 Kollektion - Luxus und Einfachheit
Balenciaga Spring Summer 2020 Kollektion - Luxus und Einfachheit
In Schwellenländern eine starke Nachfrage nach Luxusprodukten

Dieses klassische Konsumverhalten ist auch in Schwellenländern in a twofold Weg und beide sind sehr profitabel:
- Die Superreichen, wie sie in Crazy Rich Asians beschrieben werden, die in Singapur leben. Eine Plattform für 30 Millionen reiche chinesische Verbraucher ist in Vorbereitung.
- Die zweite Gruppe sind Menschen, die auf der Grundlage der Pyramide in das Verbrauchermarktgeschäft eintreten - wie der Marketingfachmann sagen würde - und die gerne Luxusprodukte kaufen oder anbieten.

Auch in begrenzter Anzahl. Da sie in die Welt des Konsums eintreten, bedeutet der Kauf eines Luxusprodukts, dass sie sicher sind, eine gute Wahl zu treffen.

Wenn wir Schwellenländer erwähnen, meinen wir im Allgemeinen asiatische Märkte, aber die afrikanischen Märkte boomen bereits.

Die digital Wirtschaft: ein Wachstumstreiber für die Luxusindustrie

Der Einsatz von technologischen Instrumenten und Dienstleistungen, die bereits eine wichtige Rolle in unserem täglichen Leben spielen, ist eine sehr starke Unterstützung für den Sektor bei seinen verschiedenen Aktivitäten: Regulierung, Werbung, Handel.

Wenn Zurückhaltung und Genügsamkeit im Trend liegen, betrifft dies nur ein Marktsegment.

Viele junge Verbraucher sind in disruptiven Sektoren beschäftigt, verdienen viel Geld und sind auch bestrebt, Luxusprodukte zu konsumieren. Sehr oft in der beschäftigt digital Wirtschaft sind sie sehr empfänglich für die digital Aktivitäten der Luxusgruppen, die sehr früh die fantastischen Möglichkeiten für die verschiedenen Tätigkeitsbereiche gesehen haben.

Um die Fragen zu den Arbeitsbedingungen im Produktionsprozess zu beantworten, verfügen sie über Tools zur Rückverfolgbarkeit, mit denen diese überwacht werden können issues. Gegen Fälschungen liefert IOT Echtheitszertifikate.

Christian Dior Herbst-Winter 2020-2021 Kollektion - Luxus und Einfachheit
Christian Dior Herbst-Winter 2020-2021 Kollektion - Luxus und Einfachheit

Websites, Plattformen und soziale Netzwerke tragen dazu bei, ihre Produkte, ihre Werte, ihre Frauen und Männer, ihre Geschichte zu fördern, ihre Kunden zu überzeugen, die richtige Angemessenheit zwischen Angebot und Nachfrage zu finden und eine optimale Übereinstimmung zu erzielen.

Die Bilderkennung ermöglicht Vorhersagemodelle für Waren, die in den nächsten Saisons erfolgreich sein werden: Farbe, Materialien, Modelle. Einige Gruppen bieten bereits Umkleidekabinen in anspruchsvoller Augmented Reality an.

Ohne einen perfekten «Null-Fehler» zu erreichen, könnte das technologische Know-how die Rentabilität steigern und - vielleicht? - für einige Marktsegmente eine günstigere Preispolitik ins Auge fassen.

Einige Unternehmen entwickeln das Phygital, um das Beste aus physischen und digital aber der trend dazu digitalDie Zivilisation ist so stark und der Ziegel und Mörtel so gefährdet, dass die Stadtlandschaft leer werden könnte.

Wetten wir, dass die Unternehmen nicht vergessen, wie wichtig für den Kunden die Qualität der Begrüßung in einer Boutique ist, die sich mit Mode und Schönheit befasst, und die entscheidende Rolle der Städte für die soziale Geselligkeit und die menschliche Interaktion.

Die Luxusgruppen haben immer ihre Staatsbürgerschaftsverantwortung erfüllt und Entscheidungen getroffen, die für das nationale Interesse nützlich sind. Wir machen gerade diese Erfahrung mit LVMH startet eine Solidaritätsaktion mit der Herstellung von hydroalkoholischem Gel und dem Kauf von Schutzmasken, wobei in gewissem Sinne daran erinnert wird, dass der ursprüngliche Zweck menschlichen Handelns das Überleben der Menschheit ist.

LVMH und humanitäre Aktionen
LVMH und humanitäre Aktionen

Da wir uns immer noch in dieser Sanitärkrise befinden und weder ihre Länge noch ihr Ergebnis vorhersehen, ist es schwierig, eine Perspektive vorzuschlagen.

Wir können zumindest untersuchen, wie die Menschen in früheren Zeiten nach einer solchen Krise reagieren. Zu Beginn dieses Artikels haben wir die Zeit der Französischen Revolution und die kritische Haltung gegenüber Luxus erwähnt.

Einige Jahre später folgte die Zeit des Incroyables et des Merveilleuses mit der Verfeinerung von Kleidung und hoher Eleganz.

Andere ähnliche Perioden kommen in den Sinn, wie La Belle Époque oder Le Saint Germain du Second Après Guerre.

Werden wir einen solchen Rücken zum Glück genießen oder wird der Ausgang der Krise eine solche Perspektive ausschließen?

Vielleicht sollten wir uns an diesen Satz in John Steinbecks Trauben des Zorns erinnern: «Kein Unglück ist zu groß, wenn ihre Männer ganz wären». Heutzutage würden wir den Wortlaut ändern und sagen: «Wenn Männer und Frauen ganz wären»… Aber das Wichtigste bleibt: Wir können dieses Unglück ertragen.

Wunsch nach Luxusgütern - Luxusmarkt nach der Krise

Artikel «Die Zukunft des Luxus» von Jean-Pierre Dubois-Monfort, Analyst für französische und europäische Angelegenheiten.

Doppelte Ausbildung: literarisch. (ENS Cachan, Aggregation of German) und Verwaltung (Sciences PO Paris, ENA). Umfangreiche bilaterale (Singapur, Japan, Deutschland, Türkei, Schweiz) und multilaterale (GATT, OECD) internationale Erfahrung: Herausforderungen, Chancen und Verhandlungen.

Alle Kommentare und Fragen richten Sie bitte an hier .