Demna bei Gucci – Zeit, den Müll rauszubringen. Demna Gvasalia, seit 2015 Kreativdirektor von Balenciaga, wurde zum neuen Kreativdirektor von Gucci ernannt. Er wird seine neue Position ab Anfang Juli 2025 antreten. Ein Beitrag von Eleonora de Gray, Chefredakteurin von RUNWAY MAGAZIN. Foto mit freundlicher Genehmigung: Demna / GettyImages / Balenciaga / Gucci.

Demna bei Gucci: Ein perfektes Match

Gucci hat es wieder geschafft. Nach nur einem enttäuschenden Jahr unter Sabato De Sarno – der, Gott segne ihn, tatsächlich versuchte, Gucci wie eine elegante, Couture-würdige Marke aussehen zu lassen – hat das Haus beschlossen, dass es wirklich eine gute, altmodische kreative Apokalypse braucht. Auftritt Demna Gvasalia, der Mann, der Balenciaga zum Synonym für Müllsäcke, Atomschlamm und Turnschuhe machte, die aussehen, als wären sie aus einer brennenden Mülldeponie gefischt worden.

Ja, die Kering-Familie hat sich geäußert: Warum sollte man Gucci raffiniert halten, wenn man es in eine Instagram-Meme-Fabrik verwandeln kann? Warum sollte man Handwerkskunst feiern, wenn man ein zerfetztes T-Shirt, das aussieht, als hätte es ein Kriegsgebiet überlebt, mit einem 3,000-Dollar-Preisschild versehen kann?

Ich freue mich wirklich, Teil der Gucci-Familie zu werden.
Es ist mir eine Ehre, zu einem Haus beizutragen, das ich zutiefst respektiere und seit langem bewundere. Ich freue mich darauf, gemeinsam mit Stefano und dem gesamten Team ein neues Kapitel der großartigen Geschichte von Gucci zu schreiben.
würdig

Von Sabato bis Demna: Der ultimative Fashion Whiplash

Sabato De Sarno, ehemals bei Valentino, hatte die Dreistigkeit zu glauben, Gucci könne elegant sein. Der arme Kerl wagte es, klare Linien, raffinierte Silhouetten und echtes Haute-Couture-Gespür wiederzubeleben. Doch Gucci unter Kering ist nicht „geschmackvoll“, sondern sorgt für virale Momente. Also war es nur natürlich, dass sie ihn wie die irrelevante It-Bag der letzten Saison beiseiteschmissen und die Schlüssel an Demna übergaben – den Hohepriester des postapokalyptischen Chics.

Denn seien wir ehrlich: Gucci hat gelitten. Der Versuch der Marke, sich unter De Sarno neu zu erfinden, war nicht gerade ein großer Erfolg, und die Umsätze gingen zurück. Gucci brauchte also jemanden, der für die Presseberichterstattung sorgen konnte, die nur ein KI-generierter Skandal oder beispielsweise eine Werbekampagne mit Kleinkindern und BDSM-Bären erzeugen kann. Und wer wäre dafür besser geeignet als der Mann, der Balenciaga zu einem umstrittenen Namen gemacht hat?

Ich habe Demnas kreativen Ansatz immer bewundert, der einzigartig und kraftvoll zugleich ist. Seine Fähigkeit, das ikonische Erbe einer Marke zu würdigen und gleichzeitig ein modernes Gespür zu entwickeln, ist außergewöhnlich. Mit Guccis gestärktem Fundament als Sprungbrett wird Demna das Haus zu neuer Modekompetenz und nachhaltiger kultureller Relevanz führen.
Stefano Contino
CEO von Gucci

Der Demna-Effekt: Was ist zu erwarten?

Jetzt, da Demna die Zügel in der Hand hat, stürzt sich Gucci kopfüber ins Absurde. Vorbei sind die Zeiten geschmackvoller Anzüge und tadelloser Schneiderkunst. Stellen wir uns stattdessen den dystopischen Spielplatz vor, der uns erwartet:

• Gucci Müllsäcke – Neu erfunden im Demna-Stil, jetzt mit einer „Luxus“-Preiserhöhung auf $10, 000.
• Dirt-Core-Sneaker – Handgefertigt in Italien, aber stark vorgewaschen, um die Ästhetik der „von der Arbeiterklasse getragenen“ Kleidung einzufangen.
• Der ultimative Logo-Overkill – Wir sprechen von GUCCI, das auf alles geklebt ist, von Socken bis zu Suppendosen.
• Neo-Hobo-Chic – Weil es immer noch sehr in Mode ist, auszusehen, als hätte man die Hölle durchgemacht.
• KI-generierte Marketingskandale Demna gestaltet nicht nur; er gestaltet auch Schlagzeilen. Man kann davon ausgehen, dass mindestens eine Kampagne wegen „Fehlinterpretation“ zurückgezogen wird.

Demnas Beitrag zur Branche, zu Balenciaga und zum Erfolg des Konzerns war enorm. Seine kreative Kraft ist genau das, was Gucci braucht. Ich danke ihm für alles, was er in den letzten zehn Jahren erreicht hat, und freue mich darauf, ihn die neue künstlerische Ausrichtung von Gucci mitgestalten zu sehen.
Fran􀀂ois-Henri Pinault
Vorsitzender und CEO von Kering

Kerings große Vision? Den Zirkus am Laufen halten

Die Erklärung von François-Henri Pinault strotzte nur so vor unternehmerischer Begeisterung: „Demnas kreative Kraft ist genau das, was Gucci braucht.“ Übersetzung: Gucci brauchte jemanden, der Chaos stiftete – teures, schlagzeilenträchtiges Chaos.

Und dann ist da noch Gucci-CEO Stefano Contino, der sagte, Demna werde Gucci in Richtung „Erneuerte Autorität in der Modebranche und anhaltende kulturelle Relevanz.“ Mit anderen Worten: Sorgen Sie dafür, dass Gucci wieder viral geht. Wer braucht schon künstlerische Integrität, wenn man Engagement-Kennzahlen in die Höhe treiben kann?

Demnas tiefes Verständnis für zeitgenössische Kultur, gepaart mit seiner umfassenden Erfahrung in der Konzeption visionärer Projekte, hat ihn zu einem der einflussreichsten und erfolgreichsten Kreativen seiner Generation gemacht. Seine Ernennung zum künstlerischen Leiter ist der perfekte Katalysator, um Guccis kreative Energie neu zu entfachen. Ich freue mich auf die Zusammenarbeit von Demna und Stefano, die Gucci in eine neue Ära des Erfolgs führen werden.
Frances Bellettini
Stellvertretender CEO von Kering, verantwortlich für die Markenentwicklung

Abschließende Gedanken: Guccis zukünftige Looks …

Für alle, die die klassische Gucci-Ära liebten, macht euch bereit. Wir treten in eine neue Phase ein, in der Luxus bewusst hässlich und Unbequemlichkeit schick ist. Und wenn es keinen Aufschrei auslöst, wird es wahrscheinlich nicht auf die runway.

Herzlichen Glückwunsch, Demna. Du hast die berühmtesten Modehäuser der Welt offiziell zu deinem persönlichen Experimentierlabor für Anti-Mode-Müllsäcke gemacht. Ich bin gespannt, welche Monstrositäten auf die Gucci-Bühne treffen werden. runway nächsten.