L'Oreal x Kering Deal „KERING VERKAUFT DEN DUFT DES ÜBERLEBENS“. Geschichte von Eleonora de Gray, Chefredakteurin von RUNWAY MAGAZIN. Foto mit freundlicher Genehmigung von Kering.
Es gibt eine goldene Regel im Management von Luxusunternehmen, die in fast jedem Handbuch eines CEO zur Schadensbegrenzung in Unternehmen klar und deutlich dargelegt ist:
Wenn das Geld knapp wird und Ihr Erbe keucht, verkaufen Sie das Parfüm.
Am liebsten zu L’Oréal.
Und genau das hat Kering getan.
Am 19. Oktober 2025 verkündete Kering mit fast theatralischer Pracht eine „strategische Partnerschaft“ mit L'Oréal und die Abspaltung der Beauty-Sparte im Austausch für einen Trostpreis von 4 Milliarden Euro. Der Verkauf umfasst Das Haus des Glaubens – sein einziges wahres Nischenparfüm-Juwel – und 50-jährige Lizenzen (ja, 50, nicht 15) zur Entwicklung und zum Vertrieb von Düften für Gucci, Bottega Veneta und Balenciaga. Das ist kein Handschlag – das ist eine Übergabe mit Lizenzgebühren.
Lassen Sie uns das entschlüsseln:
Glaubensbekenntnis? Weg.
Zukünftige Gucci-Parfums? Hergestellt von L'Oréal.
Balenciagas Eau de Skandal? L'Oréal.
Der nächste Duft von Bottega Veneta? Immer noch L'Oréal.
Kering verlässt praktisch den Schminkraum und hofft, dass niemand den Geruch der Verzweiflung bemerkt, der hinterherweht.
Die wahre Geschichte hinter der Hochglanzveröffentlichung
Luca de Meo, der frisch als neuer CEO von Kering eingesetzte (ein Mann mit echten Referenzen in der Automobil- und Technologiestrategie, nicht nur mit einem altbekannten Namen), bezeichnete den Deal als „einen entscheidenden Schritt“. Und er hat Recht – entscheidend spät. Das Haus Pinault hinkt, seit François-Henri Pinault eine Reihe selbstverschuldeter Wunden verschärft hat:
- Balenciagas PR-Implosion (keine Einführung erforderlich),
- Guccis Identitätskrise (Alessandro Michele und Sabato De Sarno sind raus, Demna Gvasalia ist drin und die Marke hat immer noch keine Ahnung, wen sie einkleidet),
- Ein allgemeiner ästhetischer Freifall Das hat wertvolle Kunden – und Investoren – zur Konkurrenz getrieben.
Und jetzt die letzte Glocke: Monetarisierung des einzigen durchweg profitablen Zweigs, der noch übrig ist – Duftstoffe und KosmetikaDenn wenn die Modebranche ins Stocken gerät, stopft man das, was sich noch verkauft, in Flaschen und übergibt es jemandem, der weiß, wie man Luxus in Massen vertreibt.
Das ist keine Innovation. Das ist Liquidation.
L'Oréal, der clevere Jäger im Schönheitsdschungel, verschwendete keine Zeit. Nicht zu vergessen:
- Es verschlang YSL-Schönheit im Jahr 2008 (nachdem es ursprünglich der Gucci Group gehörte).
- Snatched Mugler-Düfte kombiniert mit einem nachhaltigen Materialprofil. Azzaro von Clarins im Jahr 2019.
- Gekauft Äsop von Natura in 2023 für $ 2.5 Milliarden.
Und jetzt Creed – das einzige Haus mit genügend Gewicht, um neben den anderen wertvollen Besitztümern von L’Oréal Luxe wie Lancôme, Armani Beauty und Valentino zu bestehen.
Mit anderen Worten: Wenn L'Oréal ein sinkendes Schiff sieht, bietet es kein Rettungsboot an – es kauft die Ladung und segelt los.
Schadensbegrenzung getarnt als Partnerschaft
Die Pressemitteilung versucht, den Verfall mit wohlklingenden Worten zu überdecken: „Wellness erforschen“, „langfristiges Potenzial freisetzen“, „Innovationsfähigkeiten kombinieren“.
Übersetzung?
L'Oréal wird Geld verdienen.
Kering wird Ausreden finden.
Die Andeutung eines „Joint Ventures“ im Bereich Langlebigkeit und Wellness ist ein höflicher Nachgedanke – eine elegante Art zu sagen: „Wir versuchen, relevant zu bleiben, geben Sie uns bitte noch fünf Jahre.“
Und diese 50-Jahres-Lizenzen? Das ist im Luxussegment praktisch eine Ewigkeit. Keine Marke setzt auf so lange Laufzeiten, es sei denn, sie steigt komplett aus dieser Kategorie aus.
Wenn das Erbe zum Overhead wird
Dies ist nicht das erste Mal, dass ein Luxuskonzern seine Karten fallen lässt:
- Stella McCartneyDie Schönheitslizenz von wechselte zwischen LVMH und unabhängigen Händen hin und her.
- Prada Überließ man Puig einst die gesamte Duftentwicklung, bevor man versuchte (und scheiterte), sie ins eigene Haus zu holen.
- Burberryzog sich in einem Moment seltener Klarheit 2017 aus dem Parfümgeschäft von Interparfums zurück – und seine Gewinne stiegen sprunghaft an.
Kering tat das Gegenteil. Es verließ die einzige Abteilung, die Sinn machte … und verkaufte.
Denn hier geht es nicht um Innovation.
Es geht darum, weniger zu bluten.
Und hoffen, dass niemand das Blut unter dem Eau de Toilette bemerkt.
Abschließende Anmerkungen (Basis, nicht Oberseite)
Wenn der Familienspross zurücktritt und der Automechaniker einspringt, riecht es im Sitzungssaal nicht nach Kreativität, sondern nach Risikominderung.
LVMH zittert nicht gerade in seinen Berluti-Loafern, da es völlig von der Öffentlichkeit isoliert ist. Kering versucht, den Rückstand aufzuholen und verkauft seinen besten Fang.
Wenn das die Zukunft des Luxus ist, dann reicht uns doch jemand ein Probefläschchen aus der Vergangenheit. Wir nehmen die volle Flasche, im Vintage-Siegel, aus einer Zeit, als Luxus noch Kunst, Handwerkskunst und Führung bedeutete … nicht Liquidation.
